È la fotografia dell’Italia solidale che emerge da una ricerca sulle donazioni effettuata dalla società IPR Marketing per Il Sole 24 Ore. Si tratta di un’indagine, condotta su un campione di mille cittadini divisi per sesso, età e zona di residenza. Lo scopo del sondaggio era quello di comprendere se e in quale misura la prima crisi economica globale abbia influenzato la generosità verso il mondo del nonprofit, in particolare durante le festività natalizie, che costituisce il periodo più fecondo per le Onlus.
«L’irruzione sulla scena di un fenomeno come quello della crisi che sta attanagliando l’economia mondiale – ha commentato per Il sole 24 Ore Antonio Noto, direttore di IPR Marketing – è in grado di provocare un sensibile ridimensionamento della propensione al soccorso dell’altro. Ciò nonostante, il nostro Paese evidenzia un profilo aperto e attento al tema della solidarietà. Non solo, ma nel futuro esistono le premesse per un ulteriore consolidamento del rapporto fra cittadini e organizzazioni benefiche».
Le indicazioni statistiche emergenti dal sondaggio sembrano supportare questa analisi.
L’identikit del mini-donatore.
Anzitutto, il popolo dei donatori si distribuisce in maniera abbastanza omogenea tra uomini e donne. Esso rappresenta poco meno della metà della popolazione adulta e una più marcata propensione è stata registrata tra le persone mature. Il sondaggio ha, poi, registrato un’incidenza più elevata al Sud in termini numerici, sebbene più significativa al Nord in termini di ammontare medio.
La crisi si è fatta sentire.
Il 22% di coloro i quali hanno effettuato una o più donazioni nel periodo delle festività natalizie ha ridotto gli importi, mentre il 12% è andato in controtendenza, aumentando il contributo, e ben il 57% ha tenuto il passo. Tra le cause di flessione, c’è sicuramente la minore disponibilità economica. E nel Mezzogiorno questo fattore ha inciso nel 9% dei casi.
L’elemento fiducia.
Il sondaggio ha registrato un’altra interessante tendenza. Quella verso una più attenta scelta dei beneficiari delle donazioni. A questo fine contano parecchio, oltre ai valori reputazionali, anche le misure di trasparenza e correttezza gestionale adottate dai destinatari. E forse proprio per questo nuova rilevanza data all’elemento fiduciario, il sondaggio ha segnato un ritorno del criterio di conoscenza diretta rispetto a modalità più generali di sensibilizzazione (campagne pubblicitarie o eventi di piazza).
Spontaneità, ma…
La deducibilità fiscale non sembra, infine, incidere in maniera diretta sulla generosità dei donatori: per il 75% degli intervistati è ininfluente. Ma si tratta di un dato che può suggerire al legislatore di elaborare politiche di stimolo più incisive per quella fetta di popolazione che ancora non dona o dona meno di quello che potrebbe.
E il mondo for-profit?
Nello stesso periodo le donazioni da fonti corporate sono sensibilmente diminuite. Era del resto prevedibile che la crisi e l’instabilità dei mercati e del credito avrebbe provocato una battuta d’arresto nella generosità delle imprese. Ma gli esperti ritengono che il futuro del non-profit stia proprio nell’alleanza con il mondo del for profit. Le strade delle imprese e delle organizzazioni nonprofit si dovranno incrociare sempre più spesso sul terreno della cittadinanza d’impresa. E quindi si prevede un’espansione di progetti che coinvolgono i dipendenti e il territorio e, soprattutto, del cd. cause-related marketing, che considera il consumatore non più come un soggetto soltanto price-oriented, ma come un soggetto attento anche all’etica e alla responsabilità. La "causa giusta" può, dunque, trasformarsi in una nuova motivazione per stimolare l’acquisto. Mentre sono destinate al declino le sponsorizzazioni, che non consentono al progetto sociale di divenire parte integrante della filosofia aziendale.
Per saperne di più
Il contenuto di questo articolo è il frutto della rielaborazione di una serie di contributi molto più accurati apparsi su Il sole 24 Ore:
– Le Mini-donazioni salvano il Natale (apparso sul quotidiano di lunedì 26 gennaio 29)
– La solidarietà non va in recessione
– Per il futuro decisive le alleanze con le imprese
