Derrik Borte è nato a Francoforte nel 1967, inizia la sua carriera come artista grafico ricoprendo, in anni successivi, vari ruoli professionali. Il film racconta la storia della ” famiglia ” Jones composta in realtà da quattro agenti addetti alle vendite di una grande azienda americana di marketing, raccontando una delle nuove strategie commerciali in uso. Il loro scopo è quello di imporre uno stile di vita nuovo e lussuoso alle famiglie del quartiere, mostrando e promuovendo prodotti che indossano, utilizzano e di cui quotidianamente parlano e fanno sfoggio. Il sogno americano tanto agognato irrompe nel quartiere suscitando l’attenzione e il desiderio di tutti, tuttavia la domanda che ci si pone è se, alla fine di tutto, vale davvero la pena di inseguirlo.
I nuovi arrivati
Una famiglia apparentemente perfetta, segretamente invidiata che si trova a fare i conti con il lato istintivo, sentimentale, in sostanza umano presente in ciascun individuo che andrà a svelare il volto profondo di tutti i Jones. Una serie di avvenimenti metteranno a dura prova la stabilità della strategia di marketing, fra cui la morte di un loro vicino il quale, sopraffatto dai debiti anche a causa del suo ” keeping up with the Joneses ” , sceglie il suicidio. E’ di particolare rilevanza il modo in cui il regista rappresenta la sconfitta di quest’uomo nei confronti della vita, ovvero annegato nella sua piscina e portato a fondo da un macchinario di ultima generazione a cui si era legato; un’immagine polisemica che rappresenta l’oggetto simbolo del desiderio, del consumismo e del materialismo come rovina, cosìcome viene immortalata dal regista.
Il rilievo assunto dallo ” stealth marketing ” all’interno del film è centrale e rappresenta la strategia adottata dai Jones, ovvero quel modo di insinuarsi tra le persone senza che esse siano a conoscenza di quello che i venditori stanno facendo, elemento fondamentale per la riuscita della vendita. La strategia di marketing presente nella storia si fonde irrimediabilmente con i sentimenti dei personaggi, facendo leva su di essi e facendosi anche sopraffare.
La cosa bella? Trasformarti in chiunque tu voglia
Dietro la storia raccontata dal regista vi è un’analisi profonda della società che mette in risalto il ruolo delle influenze sociali che ogni giorno subiamo volontariamente o meno. Il problema principale non sono tanto i ” Jones di turno ” ma le persone che desiderano ciò che non hanno nella ricerca continua e talvolta disperata di soddisfazione e compiacimento.
La famiglia Jones, per altro verso, mostra dei personaggi sicuri, belli e carismatici nella finzione ed estremamente umani nella manifestazione di sentimenti e nella vita reale che, infine, ha il sopravvento su tutti. Dietro i quattro personaggi c’è una storia e un malessere celato che in qualche modo li ha portati, per ragioni diverse, a fare ciò che fanno, fingere di essere qualcun altro: ” In questo lavoro sai qual’è la cosa più bella? Puoi trasformati in chiunque tu voglia ” .
L’emulazione al “servizio” dell’interesse generale
Il motto del film, ” vendere vendere vendere ” incarna l’accezione negativa, quella del consumismo compulsivo, della pursuit of happiness. ” Keeping up with the Joneses ” , nel mondo anglosassone, è un’espressione molto diffusa che si usa per indicare il continuo confronto i propri vicini, presi come un punto di riferimento; Per riuscire a “tenere il passo con i Jones”, l’individuo è portato a porre in essere una serie di comportamenti emulativi che servono a raggiungere un stile di vita superiore al proprio in termini di accumulo di beni materiali, di maggior consumo finalizzato all’aumento di ricchezza e benessere. Come sottolineato da Marchetti in un precedente articolo, lo stesso meccanismo psicologico che entra in gioco in questi casi possa essere utilizzato per incidere sui comportamenti quotidiani delle persone. Un esempio può essere quello dei cartelli nelle stanze d’albergo, che invitano a riutilizzare più volte gli asciugamani durante il soggiorno, oggetto di una ricerca che ha dimostrato che la presenza di un cartello che recitava ” Join Your Fellow Guests in Helping to Save the Environment ” , si verificava un incremento di circa il venticinque per cento del riutilizzo degli asciugamani.
Le potenzialità insite nel meccanismo emulativo rappresentato nel film The Joneses possono quindi emergere nel momento in cui si cerchi di canalizzare il ” potere dell’emulazione ” verso la promozione di comportamenti che rendano lo stile di vita delle persone più sostenibile: incentivi alla mobilità condivisa, alla raccolta differenziata, insomma piccole modifiche nella vita quotidiana che possono però contribuire complessivamente alla tutela dell’interesse generale, quella che Iaione ha chiamato la sussidiarietà quotidiana.
Ciascun personaggio, alla fine del film, esce trasformato dall’esperienza vissuta, trasmettendo quanto sia difficile per tutti i Joneses che popolano questo mondo stare al passo con l’uomo reale che vive, sogna, ama a dimostrazione che l’uomo non può essere diverso da ciò che è.
Diletta Dormi
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